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品牌營銷:用盡各種營銷手段,為什么產品還是無

更新時間:2018-07-11 10:42點擊:

  

品牌營銷

        品牌營銷:用盡各種營銷手段,為什么產品還是無人問津?

  學到各種巧妙的營銷手段,為什么我的產品還是無人問津?

  大數據、心理學、營銷學、經驗、新創意……學那么多,該信哪個?

  手里捧著《鞋狗》、《定位》;

  公眾號里刷著“10個熱銷技巧,不看后悔!”;

  嘴里念叨著菲利普科特勒;

  連休息下來看個視頻,都看的是馬云在嘚啵嘚。

  讓產品受寵的技巧就算談不到博覽古今,也見識過千千萬,可為什么自己的產品就是不溫不火,看著流量報表和地平線平行前進,使盡花招也不能讓他垂直起飛。走出一臉慍色的上司的辦公室,迎接著同僚們紛紛投來的嘲諷擠兌,再看看下屬們睜著大眼睛寫滿無辜的小眼神,真想把書燒掉,把公眾號清干凈,把腦子里記下的營銷知識忘個一點不剩……第二天再買新書、加新公眾號重學唄,你也知道這貌似就是解決問題的道路。

  為什么學這么多營銷手段,就是不能給自己的業績帶來飛躍性的改變?難道書中的案例都是編出來忽悠人的?好吧,知識是真的、案例是真的,只是你忽略了幾個小問題:

  新人上手容易出現的【適應性問題】

  經驗十足但也會犯的【兼容性問題】

  以及我不得不告訴你一些【玄學問題】

  一、適應性問題

  1、行業適應性

  “你了解這個行業嗎?”,我問過不少人這個問題。面露怯色的求職者會告訴我:“我會努力學習、了解”;老謀深算的職場達人會笑著說句“還行”,然后揣摩我下一句話會問出什么;努力做出精神領袖姿態的領導們會高深的引用一句名言“懂得越多,才越發現自己的無知。”

  其實當別人問起這句話的時候,我心底里不自覺的就會說上一句“我當然了解”,不過當說出口前,就會顧慮到,如果對方法再問出一個有關行業的刁鉆問題,自己一旦回答的不夠完美,豈不是當場打臉。每個行業都是一門獨立的學問,同樣是產品經理,同樣是運營經理,但跨進不同的行業里,就相當于在嘗試一個新的工種。企業結構變了,工作內容變了,連曾經好使的營銷手段也生銹了。

  拿我涉足的比較多的行業為例,游戲行業的推廣模式,放在醫美產業上簡直就是災難。之前比較熟悉的一家連鎖整形醫院的大區負責人,想在新媒體推廣方面有一番建樹。先在組織結構上大做文章,擴展出專職微信營銷的工作團隊,主攻微商形式的私信營銷。在吸引初始用戶群體時,使用了商超掃碼送禮的模式。之后長期以朋友圈轉發送禮為主導推廣形式。

  他對微信渠道的模式構建,可以說足夠的簡單直接,幾種主打的推廣形式,也都是在微信推廣中常用且實用的形式。但這些看似實用的模式,他用了三年,卻仍然大額虧損,尤其在是他所管轄的其他渠道全部爆發式增長的三年里,微信渠道入不敷出。

  拋開其他因素不談,他的團隊通過微信增加新用戶的操作方式與整形行業格格不入。

  (1)產品可轉移性上,完全不具備微商、游戲等行業的便捷優勢,一次服務體驗的過程比常規的電影院、KTV也要復雜的多。由于需要初期了解、當面診斷,再加上顧客的猶豫和考慮,使成交時間線大大拉長。而且微信上只能簡單溝通,也無法取代整形行業面診的功能,顧客在微信咨詢時甚至有種被騙的感覺,“我跟你說這么長時間,你答應能給我解答困惑,結果繞了半天最后的答案就是來醫院讓醫生看看吧,我加你微信有啥用!”

  (2)產品的私密性問題,也讓他傳播模式的功效大打折扣。中國人對于整形行業的接受度在提升,但還沒有開放到以之為榮的地步。商超的客流單人出行的本就不多,你是想告訴結伴出行的人們:“你的女朋友需要整整形”、“你的閨蜜特別丑,得整整”么?就算他心理也很贊同你的話,但你的交易能達成么?至于轉發朋友圈的問題,你做個微整形,還會告訴所有人:“我的鼻子是玻尿酸打的哦”這樣的事么?還好這不是男科婦科行業,不然廣告人真的面臨生命安全的隱患。

  沒有哪種方式技巧是所有行業都有效的。

  2、規模適應性

  “如何攤好一個煎餅”與“如何經驗一家煎餅連鎖店”自然是完全不同的問題。拿大公司的制度化管理去約束一個小型創業團隊,自然會讓為夢想而戰的“戰友們”熱情殆盡。把小生意人見人定價的精明用在大型超市中,也一定是人去樓空的情況。

  曾經一個朋友在一個二線城市做網上商城創業的嘗試,幾個月的經營,雖然用戶量不算太大,不過因為價格夠便宜,同城配貨也足夠快,也還算賺到了聲譽??粗镜陌l展曲線太“平穩”,他們有點坐不住了,準備了一場全線商品1元秒殺的活動。這個活動本意也不錯,一是他們的產品種類雖然不算少,不過價格普遍都較低,即使全部1元秒殺,活動成本也不算高。二是公司經營了幾個月,存在一定的庫存量,通過活動清庫存,起到攬客的效果,也總比扔在那里成為沉默成本要好。

  作為一個年輕的小團隊,向心力足,精力旺盛,活動一定下來,所有人員就馬上動手開始執行。網絡宣傳、地面推廣,幾個老油條帶著一群新人把常規的手段用了個遍,有商城良好的聲譽做基礎,再加上不小的推廣費用,以及確實誘人的活動內容,在目標群體的圈子里還真引起了不小的轟動。

  我相信他營銷方面的功夫,做活動能吸引到人是沒什么問題的,所以我更加擔憂他網站的承載能力。“抗的住,為了這次活動,我把網站的承載量再度升級了,50萬的承載量對于我們公司現階段來說絕對沒問題”,他滿臉自信的笑著跟我說。確實,照??磥?,商城上每天零零散散的瀏覽量,就算集中在同一個時間點,爆發個幾十倍,也遠達不到那同時50萬在線的承載量。不過該發生的問題還是發生了,我也不知道該說他的活動宣傳做的太好,還是他的網站聲譽上佳,總之,在晚上八點,他滿期待的準備關注網站點擊量曲線的時候,曲線比預期想的更棒,扶搖直上……然后DOWN掉了,恩,網站DOWN掉了。沒過兩個月,他的網站經過兩次改名后,最終解散了團隊,雖說這次失敗讓聲譽掃地只是一方面,內部的其他原因也很多,但毫無疑問,這次失敗是導火索。

  小企業不能盲目追求推廣效果,也要看看自身的承載能力。一方面,在網絡平臺上,要警惕技術門坎的硬標準;另一方面,也要考慮接待能力的軟標準,如果花大價錢做活動,顧客超過了企業能負荷的接待能力,剩余顧客帶著不滿而大量流失,那么推廣活動的成本自然也是浪費的。量力而行,在成本和輿論都可以控制的范圍內為所欲為,不要盲目追求一名驚人。像曾經的秦池酒,為了爭奪CCTV的廣告標王,在央視上一展頭角,最終從人們的視野中消失。

  對于大企業不能照搬小企業的手段自然更不需多說,多少大公司在該廣泛鋪貨的時候用饑餓營銷玩脫,多少大經理一時腦熱借用了很熱門的小手段,反而給企業聲譽帶來了損失,已經屢見不鮮了。

  3、場景適應性

  這是最簡單的問題,也是最普遍的問題。

  說簡單,簡單到中學生也都知道,說起歷史張嘴就是,什么時間,什么地點,什么人,受到了什么因素(社會、政治、經濟、技術等……怎么樣,有沒有發現很像我們常用常說的PEST分析),做了什么事情。

  說復雜,即使是大公司,在考慮問題的時候也會出現漏洞,難免百密一疏。麥當勞在伊斯蘭國家的齋月里有違當地文化大推新品,耐克在中國播出詹姆斯打敗中國龍的廣告,雖然推廣活動的本意都是為了效益,而不是惡意傷害,但稍有不慎,還是會帶來比較嚴重的公關危機。

  雖說這類問題,對于跨國公司來講最容易出現,不過仔細想想,身邊一些公司思考不周,做出負效果的推廣也不在少數。我不止一次的在高考考場門前見過情緒激動的高考家長怒斥一些口無遮攔的補習班推廣人員,也多次見過一些企業的網絡推廣打擦邊球時沒有處理好,最后落個涉嫌傳播淫穢物音影的罪名。

  這種問題的出現不是一個智者的決策能力就可以避免,一方面,需要做好市場調研,收集到盡量多的信息,另一方面還需要整個團隊的集思廣益,彼闕補漏。此外,有條件的情況下,做實驗性的投放也是一個不錯的辦法。

  二、兼容性問題

  1、1+1=?多種手段混搭,能獲得成倍的增長么?

  相信每個經理人看過、學過的營銷手段都不在少數。在實操的時候,也都想拿出自己的十八般兵器挨個試上一遍。這些技巧可以無限疊加生效嗎?答案當然是否定的,就像你得了感冒的時候,絕對不會把康泰克、白加黑、999感冒靈、板藍根、快克、感康一次性全部服用個遍。就和你的親身經歷一樣,越來越多的證據標明,使用了太多的營銷技巧,反而難以取得想要的效果。而且,在某些情景下,這些技巧還會相互抵消,帶來更糟糕的結果,甚至還不如什么技巧也不用。

  羅伯特·梅特卡夫在做節約能源推廣的時候曾經用過兩種營銷式的手段,其一是1對1推銷式的宣傳,主打的營銷概念是“你的能源消耗比鄰居高”,就像我們常規做營銷時說的,“不要讓孩子輸在起跑線”、“100萬的顧客已經通過我們的產品獲得了改變”,運用了相似的心里因素;其二是激勵的形式,主打的營銷概念是“節約了價值100美元的能源時,會獲得50美元的獎金”,就像我們在營銷時常用的“集齊50個贊可以免單”、“集齊10個印花免費送一個精美禮品”一樣。這兩種方式在單獨使用的時候都起到了應有的效果,效果差不都,宣傳效果提高了6%左右。

  觀察了一段時間后,他決定把兩種方式共同使用:“你的能源消耗比鄰居高,如果把能源節約下來可以獲得獎金”。對于很多營銷人來說,巴不得把自己的優勢寫滿屏幕和宣傳單頁。即便我們讀過《簡單的力量》,寫兩條優勢也不會超過我們的書寫范疇吧。戲劇性的一幕果斷出現,這兩種方式結合在一起,最終宣傳效果卻和什么推廣方式也不用是一樣的。

  不同的營銷手段、推廣策略面對的心理動機是不同的。人的心理運作相當微妙,把各種營銷手段混雜在一起,相互抵消,是常見的情況。關于心理動機的運作對于營銷手段的具體影響,我們將在另一篇文章中詳細介紹。同時,當你營銷手段運用的越多的時候,顧客的理解、感受的難度也越高,而且,會讓你的營銷意圖變得越發明顯,明顯到觸及顧客的心理警戒線。

  當然,隨著需求的復雜化,小眾逐漸成為大眾,不進行營銷手段的組合是不太可能的。為了避免策略的抵消作用,可以做幾點工作:

  (1)主次清晰,不論是廣告宣傳的標語,還是企業的戰略方向,抑或是產品的核心賣點,核心內容一定要清晰、明確。

  (2)簡化內容,減少數量。給沸騰的水加溫水,會使水溫降低,給已經有充足說服力的文案加那些不必要的小優勢,給已經有足夠價值的戰略方向加小插曲,給已經有明確目標群體的產品加多余的附加功能,都會使視線混淆,理解困難,影響最終效果的達成。

  2、X+Y=Z,復雜的決策環境下,你控制好變量了么?

  不怕貨比貨,就怕套路多。這年頭,所謂的“匠心”一詞,也只是宣傳時拿出來用的一種手段。不得不說,在現在的市場環境下,不管是營銷手段,還是企業策略,對于中小心公司來說,借鑒,是個好的決策。一線城市的營銷套路玩膩了,拿到二三線城市,一轉身就可以讓人們眼前一亮。大企業在前期成長階段的經營模式雖然已經被自己拋棄,不過對于其他中小型企業已然具有客觀的價值。

  借鑒30%叫借鑒,借鑒80%叫模仿,借鑒100%,那就純粹是傻。變化,是營銷的根本屬性之一。沒有哪個技巧是在所有情況下固定生效的,也沒有哪個方式可以迎合所有的群體。營銷學實驗里,得出的一些看似是定論的答案,是通過固定變量法得出的結論。你的生活里,你的公司里,有多少你能控制的變量條件,讓你能夠完完全全照搬實驗結論或經典案例?況且,經典之所謂是經典,就是因為難以再被復制。即使是大公司,也難以使用與過去相同的營銷方案來達到同樣好的營銷效果。

  腦白金的廣告語人們都知道,但有多少人記得,從開始至今,腦白金替換了多少種形象來展現他們的廣告?可口可樂的品牌的確深入人心,有誰能數得過來,可口可樂為了宣傳品牌,每年要做多少出推廣活動?有誰聽說過,一個百年前的老字號,生存至今,還沿用著100年前的營銷方式?手藝可以千年流傳,誠信能夠一脈相承,但營銷做不到,落后就會被拋棄,改變才能有生機。

  迎接變化是機會,變量雖多,也并非沒有控制的余地:

  (1)把穩航向,緊盯出發點。不管做什么營銷活動,做什么產品,都要把控好方向,不要在不斷的調整中錯失了最開始的出發點。為了解決公共廁所難找的問題,你做了一款產品,以其尋找附近的廁所為核心功能,能夠吸引出租司機、推銷人員的實際問題,吸引一定的用戶量。在你尋找贏利點時,如果出租一些網絡廣告點位,聯動一些附近的商戶,讓他們主動提供洗手間,從而獲取人流量,那么,你的航向還算準確。如果你看到商家入住的生意機會,借助已有的平臺想脫離尋找洗手間的定位,改為O2O商家入駐平臺,那么美團為首的幾個APP會讓你知道自己來錯了地方。在洗手間界,你可能是絕無僅有的龍頭,但如果換個領域,就可能變成了戰五渣。

  (2)收緊錢袋,控制好成本。有沒有發覺,營銷經費經常會不夠用。當你想要做一場活動,按照預定的規模來準備時,領導總會在過程中給你加些新想法,下屬也常常遇到點新問題,哪都是花錢的地方。想要營銷搞得好,花錢肯定少不了。錢要花,也要省。①搞清主次,次要的內容該省就省。②領導的要求,不要全當成圣旨,有時候他們腦袋一熱提個想法,如果你全部去鼎力執行,那么你也離被他拋棄不遠了。③設定上限,超過必砍。無限制的增加預算是虧損的前奏曲。

  (3)邊走邊看,控制好過程。這個問題不用多說,沒有哪個營銷人、運營人、產品人,會放心當甩手掌柜,扔著自己的“孩子”不管。但也不得不說,做好過程控制,才是得到好結果的關鍵。

  三、玄學性問題

  1、不可說的秘密——成功者成功的秘密,不可說

  (1)跟隨在成功的潮流里

  學的到把式,摸不透門道。借用大公司的營銷手段,學習一炮而紅的營銷潮流,結果總是跟隨在潮流里,成為了別人營銷成功的助力。困了累了喝什么?怕上火喝什么?收禮就收什么?這些經典的廣告語,被不少的競爭者都模仿過。模仿的效果,你知道嗎?每次你聽到電視里傳出的廣告聲,累了困了,你能想到東鵬特飲么?東鵬特飲的廣告每播一次,大部分看到的人就會想起一次紅牛!而在同一座城市里的頭名競爭,則更加激烈。前幾年目睹過上海兩家民營醫院惡斗,同一個月里,一家先動手打了一千萬的戶外廣告,另一家也不甘寂寞,緊跟著打了八百萬的戶外廣告??赐度雭碚f,結果好像是半斤八兩,但實際呢,一千萬的那家吃了肉,八百萬的只能喝到點湯。在你的定位里,你可以做競爭者,但在顧客的選擇里,最好的,同時也是最終的選擇,只有一個。跟在泥石流中的沙土,會讓泥石流更磅礴;隨在龍卷風中的雜質,會讓龍卷風更澎湃。跟在潮流里,你成為了始作俑者傳播的助力。

  (2)沉浸在學習的熱潮中

  學習營銷案例,大多是學習成功的營銷案例。我們先要稍微談及一點成功學。

  書中的經典永遠只是故事里的美談,就像人們說的,歷史是由勝利者書寫的。故事會告訴你,某個年輕人,使用了新的營銷手段,最終成為了XX行業的商業大亨。但故事很少會記載,某個公司,使用了同樣的營銷手段,最終破產倒閉。人們喜歡看到希望,看到“他們覺得他們使用后就能產生效果”的伎倆,從而從中尋找一種獲得成功的感覺,這也是為什么名人傳記那么受歡迎。

  可惜的是,沒有誰會把自己的成功歸結為運氣,即使他們提過這么一句,但那也是客氣的自謙。人們希望成功有捷徑,所以從成功者的經歷中尋找規律,希望摸得到成功的脈門。我們也希望營銷有捷徑,所以從成功的營銷案例中尋找規律,希望能讓我們的營銷達到效果。但李嘉誠不會說他的成功源于娶了個有錢的老婆,馬云也不會認為阿里巴巴的前進是機緣巧合,當然,他們的才能確實出類拔萃。同樣擁有才華的人很多,但最終能得到完美結果的人卻很少。成功者成功的某些要素,他們不會告訴你,甚至某些要素,他們自己都不知道。

  運氣是引領結果的燈塔,雖然我們不斷在總結經驗,不斷在糾正不可控的因素,但無論我們做多少,也無法將營銷的成功率變為100%。

  性格是駕馭才華的意志。當一個人遇到問題時,才華為他提供了多種解決問題的方法,性格才決定了他最終會使用哪種解決方法,從而帶來了不同的結果。

  我們的營銷團隊也具備性格,我們也把它稱為團隊的人格模版。這不是很多公司熱捧的“狼性文化”那種虛詞,是每個團隊在遇到問題需要處理時,必然會存在的一種潛在邏輯,面對問題的群體性態度和常規的工作模式??赡苁且蕾嚹骋粋€人,可能是憑借集體智慧;可能是進攻型的,也可能是保守型的;可能是積極的,也可能是消極的。但就像群體心理學里所說的,當個人融入集體時,他的性格會被集體的性格所取代,最終集體會呈現出較為統一的一種行為模式,選擇并操控著營銷手段,走向最終的結果。說簡單點:面對同一個訴求,你的團隊有能力創造出1000種不同的產品;面對同一個方向,你的團隊也有能力創造出1000種不同的營銷方案,但團隊的性格決定了通常能呈現的預案只有符合團隊常規模式的幾類。

  2、說不透的秘密——消費者消費的秘密,說不透

  問一個有點類似于開篇的那個問題:“你了解消費者么?”了解用戶,發現需求,是每個產品經理,也是每個營銷人的基本功。從商業發展最初不去了解消費者,到簡單的推測消費者,然后有了市場調研,再發展到通過數據推斷,繼而延伸到如今的大數據計算。對消費者的了解一步步的加深,一次次的改變了商業的模式。然后,不論我們現在通過技術手段對消費者了解的多深,我們仍然無法做到真正了解消費者,我們所了解的,仍然只是我們數據推斷出來的“消費者”模型而已。

  (1)“絕對營銷”不存在。對于每個營銷人來說,絕對營銷可能就是最高的追求目標。簡單點說絕對營銷就是:在你的產品基礎上,通過研究數據、分析推斷,找到一個你認為最合適的目標對象,你擁有百分之百的把握,把你的產品銷售給他。這可以說是營銷界的夢想,但也僅存在于假設中。沒有人可以做到,因為沒有人可以百分百的了解一個消費者。

  (2)數據分析仍在前進中。我們對消費者的了解仍然在不斷推進?,F在的研究方向與心理學發展史有點相似,畢竟都是研究人類想法的學科?,F在的大數據分析,同理于心理學發展中期,華生提出的S-R(刺激—反應)理論。心理學研究S-R反應,核心是研究哪些刺激會帶來哪些反應,與之相似,大數據所研究的是哪些前期行為會引起哪些后置購買選擇。同樣,S-R反應的缺陷,注重外在行為,忽視了生理與心理的中間變量,大數據上也同樣擁有,只從行為來判斷,但沒有哪些因素會必然引起某種行為。我們大數據能掌握的數據,對于每個消費者個體來說,只能解釋他行為的冰山一角。在海面下,他的行為基礎、心理過程,對于我們來說還有很龐大的未知因素。關于消費者心理學的缺陷和如何有效利用現有的心理學成果,我還會在其他文章中和大家專門討論。

  三個階段的問題,有點像武俠到仙俠再到神話的小說跨越度,對于初級的適應性問題,多思考多注意,就可以有效解決。對于兼容性問題,抓準工作重心,把控前進方向,化繁為簡,是有效的對待方式。而對于“玄學性問題”,對于沒有明確解決方式的困惑,跟著感覺走吧,營銷永遠是在信息不對等的未知中創造價值。未知給了我們挑戰,也給了我們機遇。

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